Elecciones 2022: ¿Quién gastó más en Facebook?

La red favorita de los mexicanos reflejó algunas tendencias digitales interesantes durante la recta final de las elecciones estatales del 5 de junio del 2022. Los candidatos que más gastaron no siempre resultan los ganadores.

Por @EduPortas

17 de junio del 2022, México.- La convergencia tecnológica convirtió a la red Meta, antes Facebook, en un servicio indispensable para cualquier político mexicano que busca un cargo de elección popular. Dicho eso, un mayor gasto en Facebook e Instagram, los dos servicios más populares de Meta, no garantizan una mayor preferencia del electorado.

CapitalSocial Investigaciones ha seguido la tendencia del gasto en propaganda política en Facebook desde que la red social liberó su biblioteca de anuncios en 2020. El PVEM, por ejemplo, ha gastado más de 37 millones de pesos en anuncios en Facebook del 2020 a la fecha.

La base de datos de Facebook permite a cualquier persona buscar el costo, la persona que pagó, y el número de impactos de la promoción sobre temas sociales, elecciones o políticos. La Biblioteca de Anuncios Meta disponible para México ofrece diversas herramientas para refinar la b´úsqueda de su amplio catálogo de materiales.

En México, este tema es de interés público por las fuertes cantidades que los partidos políticos reciben para generar propaganda política, sobre todo durante un año electoral.

El spot de la candidata de Hidalgo Carolina Viggiano llegó al menos a 10 mil personas en Facebook e Instagram, la mayoría de ellas mujeres jóvenes.

Tan solo en el periodo del 14 de mayo al 12 de junio del 2022, por ejemplo, siete de los seis los estados que vivieron procesos electorales que culminaron el 5 de junio fueron los que generaron mayor cantidad de ingresos para Facebook, de acuerdo con sus propios datos:

1. Tamaulipas (8 millones 694 mil pesos)
2. Durango (5 millones 507 mil)
3. Quintana Roo (4 millones 565 mil)
4. Hidalgo (3 millones 880 mil)
5. Aguascalientes (3 millones 315 mil)
6. Nuevo León (2 millones 621)
7. Oaxaca (2 millones 173 mil)

Salvo Nuevo León, todas las demás entidades tuvieron elecciones el pasado 5 de junio.

Cabe resaltar que la temporalidad del catálogo de anuncios solo puede ser definida en el sistema por un día, 7, 30, 90 días o “todas las fechas”, es decir, desde el 4 de agosto del 2020 cuando comenzó a difundir la data. La fecha del 14 del mayo al 12 de junio del 2022 corresponde a los últimos 30 días bajo el entendido de que este reporte comenzó a redactarse el 15 de junio del 2022.

Si bien en ese conjunto de cifras se pueden encontrar anuncios de índole distinta a la estrictamente política, existe una innegable correlación entre el aumento de ingresos para Facebook y los periodos de elecciones mexicanas.

El rango de fechas, si bien no muestra el total de lo gastado, es una ventana para conocer la tendencia general de gasto la campaña de un candidato o partido político en las redes sociodigitales.

En el mismo lapso mencionado anteriormente, por ejemplo, la empresa recibió unos 3 millones de pesos sumados de anuncios geográficamente delimitados en la Ciudad de México y el Estado de México, a pesar de la enorme diferencia poblacional entre las seis entidades que tuvieron elecciones y esas dos últimas nombradas, en donde habitan unas 26 millones de personas, alrededor del 21% del total nacional.

A esto hay que sumar el gasto que realizaron los partidos políticos desde sus respectivos centros de poder, en donde Morena gastó 620 mil pesos en el mismo espacio de tiempo (14 de mayo al 12 de junio del 2022). Le siguió Acción Nacional con 259 mil y después Movimiento Ciudadano con 74 mil.

En pocas palabras, las elecciones mexicanas importan y mucho cuando se trata de propaganda y movimiento de presupuestos para organismos que giran alrededor de esos procesos, tales como los institutos estatales electorales, medios, organizaciones civiles y, claro, los propios candidatos.

La tabla mostrada más abajo sintetiza el gasto en Facebook e Instagram de 21 políticos que compitieron para algún puesto el pasado 3 de junio, preponderantemente la gubernatura (Toño Ochoa ganó la capital de Durango). Los datos fueron obtenidos del reporte temporal de la Biblioteca de Anuncios de Meta.

Es pertinente notar que la veda electoral que prohibe la colocación de propaganda por cualquier medio comenzó el 1 de junio.

Candidatos que gastaron más en anuncios de Facebook  en la recta final de la elecciones estatales 2022 (12 de mayo al 31 de mayo del 2022)

Candidato o Candidata	Estado	Gasto en MXN pesos + Gasto total en anuncios Meta desde el 4 de agosto del 2020	# Spots
Carolina Viggiano (PAN-PRI-PRD)	Hidalgo	1 millón 706 mil Gastó total: 4 millones 355 mil	58	Perdió
Salomón Jara (Morena-PT-PVEM-PUP)	Oaxaca	1 millón 281 mil GT: 2 millones 529 mil	203	Ganó
Laura Fernández (PAN-PRD-Confianza)	QR	1 millón 194 mil GT: 2 millones 130 mil	71	Perdió
Marina Vitela (Morena-PT-PV-RSP)	Durango	1 millón 119 mil GT: 2 millones 554 mil	337	Perdió
Esteban Villegas (PAN-PRI-PRD)	Durango	1 millón 117 mil GT: 2 millones 262 mil	68	Ganó
Arturo Diez (MC)	Tamaulipas	999 mil GT: 4 millones 505 mil	77	Perdió
Américo Villarreal (Morena-PT-PV-RSP)	Tamaulipas	817 mil GT: 3 millones 232 mil	54	Ganó
César “Truko” Verástegui (PAN-PRI-PRD)	Tamaulipas	773 mil GT: 2 millones 129 mil	84	Perdió
Julio Menchaca (Morena-PT-PVEM-Panal)	Hidalgo	627 mil GT: 3 millones 334 mil	124	Ganó
Nora Ruvalcaba (Morena)	Ags	586 mil GT: 1 millón 354 mil	68	Perdió
José Luis Pech (MC)	QR	569 mil GT: 1 millón 401 mil	71	Perdió
Anayeli Muñoz (doble registro en la base de anuncios) (MC)	Ags	492 mil GT: 1 millón 693 mil	57	Perdió
Paty Flores (MC)	Durango	481 mil GT: 1 millón 291 mil	69	Perdió
Naty Díaz (PAN)	Oaxaca	407 mil GT: 665 mil	62	Perdió
Tere Jiménez (PAN-PRI-PRD)	Ags	365 mil GT: 700 mil	103	Ganó
Francisco Xavier (MC)	Hidalgo	352 mil GT: 923 mil	34	Perdió
Martín Vivanco (MC)	Durango	313 mil GT: 1 millón 207 mil	71	Perdió
Ale Morlan (MC)	Oaxaca	257 mil GT: 799 mil	44	Perdió
Anayeli Muñoz (doble registro en la base de anuncios) (MC)	Ags	222 mil GT: 1 millón 693 mil	57	Perdió
Toño Ochoa (PAN-PRI-PRD)	Durango (capital)	221 mil GT: 572 mil	64	Ganó
Mara Lezama (Morena-PVEM-PT-Fuerza)	QR	194 mil GT: 800 mil	47	Ganó

Como se observa, cinco de los candidatos gastaron más de un millón de pesos en propaganda facebookera, pero solo dos de ellos lograron ganar su proceso. Un sexto (Arturo Diez) gastó prácticamente esa cantidad y perdió en Tamaulipas.

De forma destacada, la candidata Marina Vitela colocó 337 anuncios en el periodo de tiempo analizado del 14 de mayo al 31 de mayo del 2022. En esos últimos 19 días–la recta final de la campaña, cuando muchas personas deciden por quién votarán de forma definitiva–la candidata pagó prácticamente 18 anuncios distintos por jornada.

Otro retazo: si se pretende competir por una gubernatura se deben gastar al menos 665 mil pesos en anuncios de Facebook, erogación que realizó Naty Díaz, la candidata del PAN a Oaxaca, quien consiguió apenas 3.77% del voto. En esa entidad Salomón Jara, candidato de la alianza encabezada por Morena, logró más del 60% de la votación total. Todos los otros candidatos erogaron cantidades superiores.

Además, la tabla revela el marketing mix de los candidatos en Facebook, es decir, la planeación estratégica que se llevó a cabo para dosificar el presupuesto destinado a la promoción en esta red. Llama la atención el caso de Arturo Diez, candidato de Movimiento Ciudadano a Tamaulipas, quien ha gastado 4 millones 505 mil pesos en propaganda en esta red social. De esa cantidad, 999 mil fueron para los últimos 19 días de la contienda y los otros 3 millones 506 mil se usaron en otras fases promocionales. A la postre la estrategia propagandística resultó en vano, pues el político solo sumó 3.17% de la votación.

Caso contrario al de Esteban Villegas, candidato de la alianza Va X México (PRI-PAN-PRD) en Durango. En este caso, el candidato utilizó prácticamente la mitad del presupuesto total erogado en Facebook en sus últimos 19 días de campaña. De los 2 millones 262 mil registrados en gasto facebookero, 1 millón 117 fueron usados para colocar 68 anuncios distintos.

Tan solo estos 21 políticos, únicamente en Facebook, erogaron más de 14 millones de pesos en 19 días de propaganda. Desde el 4 de agosto del 2020, fecha más antigüa que permite acceder el sistema de anuncios de Meta, gastaron más de 39 millones de pesos. A estos deben sumarse otras redes y otros medios electrónicos e impresos.

No debe sorprender, entonces, que durante la elección de Oaxaca, por mencionar solo unos de los estados, los candidatos hayan sumado 100 millones de pesos en gastos propagandísticos, de acuerdo con el INE, incluyendo los periodos de per-campaña y campaña.

Facebook es la red favorita por los mexicanos. De acuerdo con el reporte para México sobre tendencias digitales 2022 de Hootsuite, los mexicanos pasan 26 horas al mes en esa red social, mucho más que cualquier otra red, solo comparable por TikTok, en donde pasan casi 23 horas y media. Unos 90 millones de mexicanos están en Facebook, lo que coloca al país como uno de los más asiduos a esa red. De acuerdo con la compañía, los anuncios del sistema Meta, en donde se suman Facebook, Instagram, Messenger, WhatsApp y otros, llegan al 68% de la población total de México.

La tendencia marcada en las elecciones de este año tendrán un fuerte impacto en las dos elecciones gubernatoriales del 2023, en donde se juegan Coahuila y el Estado de México, la joya de la corona por el peso específico que guarda en el mapa electoral mexicano por el volumen de habitantes empadronados y la intensa vida compartida que tiene con la capital de la República.

Los precandidatos mexiquenses más obvios como Enrique Vargas (PAN), Ana Lilia Herrera (PRI), Juan Zepeda (PRD), así como los morenistas Delfina Gómez, Horacio Duarte e Higinio Martínez usarán esta red como una herramienta comprobada para abarcar a un extenso universo de votantes, los cuales, como se dijo, no solamente se limitan geográficamente al Estado de México, sino a ciertas regiones de la Ciudad de México en donde millones de mexiquenses desarrollan sus principales actividades cotidianas.

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