La red favorita de los mexicanos reflejó algunas tendencias digitales interesantes durante la recta final de las elecciones estatales del 5 de junio del 2022. Los candidatos que más gastaron no siempre resultan los ganadores.
Por @EduPortas
17 de junio del 2022, México.- La convergencia tecnológica convirtió a la red Meta, antes Facebook, en un servicio indispensable para cualquier político mexicano que busca un cargo de elección popular. Dicho eso, un mayor gasto en Facebook e Instagram, los dos servicios más populares de Meta, no garantizan una mayor preferencia del electorado.
CapitalSocial Investigaciones ha seguido la tendencia del gasto en propaganda política en Facebook desde que la red social liberó su biblioteca de anuncios en 2020. El PVEM, por ejemplo, ha gastado más de 37 millones de pesos en anuncios en Facebook del 2020 a la fecha.
La base de datos de Facebook permite a cualquier persona buscar el costo, la persona que pagó, y el número de impactos de la promoción sobre temas sociales, elecciones o políticos. La Biblioteca de Anuncios Meta disponible para México ofrece diversas herramientas para refinar la b´úsqueda de su amplio catálogo de materiales.
En México, este tema es de interés público por las fuertes cantidades que los partidos políticos reciben para generar propaganda política, sobre todo durante un año electoral.

Tan solo en el periodo del 14 de mayo al 12 de junio del 2022, por ejemplo, siete de los seis los estados que vivieron procesos electorales que culminaron el 5 de junio fueron los que generaron mayor cantidad de ingresos para Facebook, de acuerdo con sus propios datos:
- Tamaulipas (8 millones 694 mil pesos)
- Durango (5 millones 507 mil)
- Quintana Roo (4 millones 565 mil)
- Hidalgo (3 millones 880 mil)
- Aguascalientes (3 millones 315 mil)
- Nuevo León (2 millones 621)
- Oaxaca (2 millones 173 mil)
Salvo Nuevo León, todas las demás entidades tuvieron elecciones el pasado 5 de junio.
Cabe resaltar que la temporalidad del catálogo de anuncios solo puede ser definida en el sistema por un día, 7, 30, 90 días o “todas las fechas”, es decir, desde el 4 de agosto del 2020 cuando comenzó a difundir la data. La fecha del 14 del mayo al 12 de junio del 2022 corresponde a los últimos 30 días bajo el entendido de que este reporte comenzó a redactarse el 15 de junio del 2022.
Si bien en ese conjunto de cifras se pueden encontrar anuncios de índole distinta a la estrictamente política, existe una innegable correlación entre el aumento de ingresos para Facebook y los periodos de elecciones mexicanas.
El rango de fechas, si bien no muestra el total de lo gastado, es una ventana para conocer la tendencia general de gasto la campaña de un candidato o partido político en las redes sociodigitales.
En el mismo lapso mencionado anteriormente, por ejemplo, la empresa recibió unos 3 millones de pesos sumados de anuncios geográficamente delimitados en la Ciudad de México y el Estado de México, a pesar de la enorme diferencia poblacional entre las seis entidades que tuvieron elecciones y esas dos últimas nombradas, en donde habitan unas 26 millones de personas, alrededor del 21% del total nacional.
A esto hay que sumar el gasto que realizaron los partidos políticos desde sus respectivos centros de poder, en donde Morena gastó 620 mil pesos en el mismo espacio de tiempo (14 de mayo al 12 de junio del 2022). Le siguió Acción Nacional con 259 mil y después Movimiento Ciudadano con 74 mil.
En pocas palabras, las elecciones mexicanas importan y mucho cuando se trata de propaganda y movimiento de presupuestos para organismos que giran alrededor de esos procesos, tales como los institutos estatales electorales, medios, organizaciones civiles y, claro, los propios candidatos.
La tabla mostrada más abajo sintetiza el gasto en Facebook e Instagram de 21 políticos que compitieron para algún puesto el pasado 3 de junio, preponderantemente la gubernatura (Toño Ochoa ganó la capital de Durango). Los datos fueron obtenidos del reporte temporal de la Biblioteca de Anuncios de Meta.
Es pertinente notar que la veda electoral que prohibe la colocación de propaganda por cualquier medio comenzó el 1 de junio.
Candidatos que gastaron más en anuncios de Facebook en la recta final de la elecciones estatales 2022 (12 de mayo al 31 de mayo del 2022)
Candidato
o Candidata |
Estado | Gasto en MXN pesos + Gasto total en anuncios Meta desde el 4 de agosto del 2020 | #
Spots |
|
Carolina Viggiano
(PAN-PRI-PRD) |
Hidalgo | 1 millón 706 mil
Gastó total: 4 millones 355 mil |
58 | Perdió |
Salomón Jara
(Morena-PT-PVEM-PUP) |
Oaxaca | 1 millón 281 mil
GT: 2 millones 529 mil |
203 | Ganó |
Laura Fernández (PAN-PRD-Confianza) | QR | 1 millón 194 mil
GT: 2 millones 130 mil |
71 | Perdió |
Marina Vitela
(Morena-PT-PV-RSP) |
Durango | 1 millón 119 mil
GT: 2 millones 554 mil |
337 | Perdió |
Esteban Villegas
(PAN-PRI-PRD) |
Durango | 1 millón 117 mil
GT: 2 millones 262 mil |
68 | Ganó |
Arturo Diez
(MC) |
Tamaulipas | 999 mil
GT: 4 millones 505 mil |
77 | Perdió |
Américo Villarreal
(Morena-PT-PV-RSP) |
Tamaulipas | 817 mil
GT: 3 millones 232 mil |
54 | Ganó |
César “Truko” Verástegui
(PAN-PRI-PRD) |
Tamaulipas | 773 mil
GT: 2 millones 129 mil |
84 | Perdió |
Julio Menchaca
(Morena-PT-PVEM-Panal) |
Hidalgo | 627 mil
GT: 3 millones 334 mil |
124 | Ganó |
Nora Ruvalcaba
(Morena) |
Ags | 586 mil
GT: 1 millón 354 mil |
68 | Perdió |
José Luis Pech
(MC) |
QR | 569 mil
GT: 1 millón 401 mil |
71 | Perdió |
Anayeli Muñoz
(doble registro en la base de anuncios) (MC) |
Ags | 492 mil
GT: 1 millón 693 mil |
57 | Perdió |
Paty Flores
(MC) |
Durango | 481 mil
GT: 1 millón 291 mil |
69 | Perdió |
Naty Díaz
(PAN) |
Oaxaca | 407 mil
GT: 665 mil |
62 | Perdió |
Tere Jiménez
(PAN-PRI-PRD) |
Ags | 365 mil
GT: 700 mil |
103 | Ganó |
Francisco Xavier
(MC) |
Hidalgo | 352 mil
GT: 923 mil |
34 | Perdió |
Martín Vivanco
(MC) |
Durango | 313 mil
GT: 1 millón 207 mil |
71 | Perdió |
Ale Morlan
(MC) |
Oaxaca | 257 mil
GT: 799 mil |
44 | Perdió |
Anayeli Muñoz
(doble registro en la base de anuncios) (MC) |
Ags | 222 mil
GT: 1 millón 693 mil |
57 | Perdió |
Toño Ochoa
(PAN-PRI-PRD) |
Durango (capital) | 221 mil
GT: 572 mil |
64 | Ganó |
Mara Lezama
(Morena-PVEM-PT-Fuerza) |
QR | 194 mil
GT: 800 mil |
47 | Ganó |
Como se observa, cinco de los candidatos gastaron más de un millón de pesos en propaganda facebookera, pero solo dos de ellos lograron ganar su proceso. Un sexto (Arturo Diez) gastó prácticamente esa cantidad y perdió en Tamaulipas.
De forma destacada, la candidata Marina Vitela colocó 337 anuncios en el periodo de tiempo analizado del 14 de mayo al 31 de mayo del 2022. En esos últimos 19 días–la recta final de la campaña, cuando muchas personas deciden por quién votarán de forma definitiva–la candidata pagó prácticamente 18 anuncios distintos por jornada.
Otro retazo: si se pretende competir por una gubernatura se deben gastar al menos 665 mil pesos en anuncios de Facebook, erogación que realizó Naty Díaz, la candidata del PAN a Oaxaca, quien consiguió apenas 3.77% del voto. En esa entidad Salomón Jara, candidato de la alianza encabezada por Morena, logró más del 60% de la votación total. Todos los otros candidatos erogaron cantidades superiores.
Además, la tabla revela el marketing mix de los candidatos en Facebook, es decir, la planeación estratégica que se llevó a cabo para dosificar el presupuesto destinado a la promoción en esta red. Llama la atención el caso de Arturo Diez, candidato de Movimiento Ciudadano a Tamaulipas, quien ha gastado 4 millones 505 mil pesos en propaganda en esta red social. De esa cantidad, 999 mil fueron para los últimos 19 días de la contienda y los otros 3 millones 506 mil se usaron en otras fases promocionales. A la postre la estrategia propagandística resultó en vano, pues el político solo sumó 3.17% de la votación.
Caso contrario al de Esteban Villegas, candidato de la alianza Va X México (PRI-PAN-PRD) en Durango. En este caso, el candidato utilizó prácticamente la mitad del presupuesto total erogado en Facebook en sus últimos 19 días de campaña. De los 2 millones 262 mil registrados en gasto facebookero, 1 millón 117 fueron usados para colocar 68 anuncios distintos.
Tan solo estos 21 políticos, únicamente en Facebook, erogaron más de 14 millones de pesos en 19 días de propaganda. Desde el 4 de agosto del 2020, fecha más antigüa que permite acceder el sistema de anuncios de Meta, gastaron más de 39 millones de pesos. A estos deben sumarse otras redes y otros medios electrónicos e impresos.
No debe sorprender, entonces, que durante la elección de Oaxaca, por mencionar solo unos de los estados, los candidatos hayan sumado 100 millones de pesos en gastos propagandísticos, de acuerdo con el INE, incluyendo los periodos de per-campaña y campaña.
Facebook es la red favorita por los mexicanos. De acuerdo con el reporte para México sobre tendencias digitales 2022 de Hootsuite, los mexicanos pasan 26 horas al mes en esa red social, mucho más que cualquier otra red, solo comparable por TikTok, en donde pasan casi 23 horas y media. Unos 90 millones de mexicanos están en Facebook, lo que coloca al país como uno de los más asiduos a esa red. De acuerdo con la compañía, los anuncios del sistema Meta, en donde se suman Facebook, Instagram, Messenger, WhatsApp y otros, llegan al 68% de la población total de México.
La tendencia marcada en las elecciones de este año tendrán un fuerte impacto en las dos elecciones gubernatoriales del 2023, en donde se juegan Coahuila y el Estado de México, la joya de la corona por el peso específico que guarda en el mapa electoral mexicano por el volumen de habitantes empadronados y la intensa vida compartida que tiene con la capital de la República.
Los precandidatos mexiquenses más obvios como Enrique Vargas (PAN), Ana Lilia Herrera (PRI), Juan Zepeda (PRD), así como los morenistas Delfina Gómez, Horacio Duarte e Higinio Martínez usarán esta red como una herramienta comprobada para abarcar a un extenso universo de votantes, los cuales, como se dijo, no solamente se limitan geográficamente al Estado de México, sino a ciertas regiones de la Ciudad de México en donde millones de mexiquenses desarrollan sus principales actividades cotidianas.
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