La reforma educativa en Facebook y Twitter. ¿Un gasto innecesario de la SEP a la luz de la victoria electoral de AMLO?

La Secretaría de Educación Pública gastó casi 14 millones de pesos en propaganda colocado en Facebook y Twitter durante el 2017 para dar a conocer la Reforma Educativa a un público distinto al que consume medios tradicionales como radio, televisión y periódicos. Por medio de documentos oficiales obtenidos vía el portal de transparencia del INAI, este trabajo analiza el contenido, alcance y estrategia de ese gasto, en vista del cambio discursivo sobre este tema del nuevo Gobierno federal 2018-2024, el cual ha dicho que echará para atrás las reformas impulsadas por el gobierno del Presidente Peña Nieto. Como fundamento teórico de este trabajo se usarán las ideas de Marketing 4.0 de Philip Kotler.

Por @EduPortas

 

Introducción

25 de septiembre del 2018, Huixquilucan, México.- El candidato Andrés Manuel López Obrador convirtió a la Reforma Educativa (RE) del gobierno de Enrique Peña Nieto en un asunto político cuando hizo de la cancelación de la misma una de sus principales propuestas de campaña. Durante meses el tabasqueño repitió que echaría para atrás los cambios. Ahora, tras la votación del 1 de julio que le dio una clara victoria, tanto el próximo Presidente de la República como los funcionarios y legisladores afines a él han reforzado sus críticas a la RE.

A lo largo del sexenio 2012-2018, la Secretaría de Educación Pública (SEP) difundió las bondades de este cambio sistémico en los niveles de educación básica–la cual comprende hasta el nivel medio superior, es decir, bachillerato o preparatoria–vía spots televisivos, radiales y en grandes desplegados en medios impresos. Hizo lo mismo en internet, para lo cual gastó más casi 14 millones de pesos tan solo en el 2017, de acuerdo con diversos documentos obtenidos vía el portal de transparencia Infomex, parte del Instituto Nacional de Transparencia, Acceso a la Información y Protección de Datos Personales (INAI).

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El presupuesto utilizado para la promoción digital revela la importancia estratégica que la administración de Peña Nieto dio a esta iniciativa, pues cada año México avanza en su índice de conectividad. A la fecha, de acuerdo con Asociación de Internet (2018), unos 79 millones de mexicanos mayores a seis años se conectan a la red diariamente, es decir, poco más del 67% de la población total. Según la AMAI (2018), los mayores índices de conectividad en el país se encuentran concentrados en los hogares con un nivel socioeconómico C- o superior, lo que representa un 44% de la población total, según esa organización.

Si bien los índices de conectividad están concentrados en los niveles socioeconómicos más altos, es innegable que la propaganda enviada a los mexicanos a través de diversas plataformas digitales se ha convertido en un tema de interés público. Como objeto de estudio, es un tema que tenderá a adquirir mayor relevancia a medida que el país continúa con el crecimiento en sus tasas de conectividad y digitalización de servicios, y se volverá más importante la gestión de planes estratégicos de comunicación que involucren a las plataformas en línea.

Dicho eso, a pesar de las acciones del Gobierno federal de Enrique Peña Nieto, ni la complejidad ni las bondades de la RE fueron comunicadas con eficacia a través de internet. El material que se puede encontrar en las plataformas digitales replica aquello difundido por la SEP en medios tradicionales, sin mayor aporte informativo o intento de horizontalidad a través de instrumentos o espacios de diálogo creados por los impulsores de la Reforma.

En este caso, la información se trató de forma vertical, con el Gobierno federal siempre al centro del eje comunicativo, al contrario de lo recomendado por los expertos en comunicación y marketing digital. En esencia, los estrategas de la educación pública mexicana soslayaron la importancia de las nuevas tendencias digitales al tratar de comunicar la relevancia de la reforma. Los opositores al programa de Gobierno federal reconocieron esta falla comunicativa y aprovecharon para crear un frente contra la misma.

Este trabajo analizará los principales elementos de la RE, el gasto que realizó la SEP en su propaganda digital durante el penúltimo año del sexenio 2012-2018, e interpretará los resultados bajo los principales argumentos de Philip Kotler, Hermawan Kartajaya e Iwan Setiawan expuestos en el libro Marketing 4.0: Moving from Traditional to Digital. Con esto, se pretende dar un mapa básico a aquellos tomadores de decisión que deban comunicar políticas públicas a los mexicanos para que evalúen las acciones y los resultados de la SEP antes de ejecutar operaciones propagandísticas a través de la red.

I. La Reforma Educativa de la SEP. Definición y objetivos.

El inicio de la administración del Presidente Enrique Peña Nieto vio la rápida aprobación de la RE gracias al Pacto por México, un acuerdo legislativo entre PRI-PAN y PRD y el mandatario. Entre el 10 de diciembre del 2012 y el 11 de septiembre del 2013 ya habían sido aprobados los diversos cambios legales e institucionales para comenzar con la RE.

Además de cambios a la Constitución y leyes secundarias relacionadas con su aplicación, el nuevo plan del gobierno incluyó un apartado sobre la evaluación docente, así como una infraestructura dedicada a la aplicación, sistematización y control de la misma a través del Instituto Nacional para la Evaluación de la Educación (INEE). La evaluación a los maestros de escuelas públicas creó profundas inquietudes en ese gremio y fue un factor político clave que Andrés Manuel López Obrador usó para ganar votos al prometer que ese mecanismo de calificación no sería aplicado a docentes de educación básica en su nuevo gobierno.

En efecto, los críticos a esta evaluación consideran que la RE fue no solo un cambio para la formación estudiantil, sino una reforma laboral para todos aquellos que desempeñan laboras de instrucción en centros educativos públicos.

Los elementos centrales de la RE proponen un cambio sustancial tanto en el plan de estudios como en la enseñanza de conocimientos, de acuerdo con la SEP. A continuación se enlistan las 10 innovaciones fundamentales de la educación básica difundidas por esa Secretaría a través en el documento Materiales del Modelo Educativo.(SEP, 2017a, p. 2) El decálogo, copiado aquí a la letra, fue ampliamente difundido por medios tradicionales y digitales durante la primera mitad del 2017:

	Antes	Ahora
Primero los niños	Sistema educativo rígido y vertical	Todos los esfuerzos en torno a un gran objetivo: que todos los niños, niñas y jóvenes tengan una educación de calidad
Aprender a aprender	Memorización y repetición	Los niños aprenden a pensar, a razonar y a aprender a lo largo de la vida
Articulación del currículum	Saltos y repeticiones de contenidos entre niveles educativos	Un perfil claro de los logros esperados al término de cada nivel, desde el preescolar hasta la educación superior
Aprendizajes clave	Exceso de contenidos que no eran útiles y significativos	Currículo centrado en los aprendizajes clave, que son los que permiten seguir aprendiendo a lo largo de la vida
Habilidades socioemocionales	No eran parte de los que enseñaba en la escuela	Se reconoce la importancia de desarrollar habilidades como el autoestima, el autoconocimiento y el trabajo en equipo
Inglés	Se enseñaba de forma parcial e insuficiente	Obligatorio y con maestros calificados en todo el país
Autonomía curricular	Currículo único para todo el país	Cada comunidad educativa propone contenidos en función del contexto y necesidades de sus estudiantes
Autonomía de gestión	Control excesivo y carga burocrática	Más espacios de libertad para que cada comunidad educativa tome decisiones y ejerza recursos
Servicio profesional docente	Sistema opaco y clientelar	Maestros que ingresan al servicio y construyen su carrera a partir del mérito
Formación docente	Cursos genéricos y en cascada	Formación continua que se adapta a las necesidades de preparación de cada maestro

El propio sitio de la RE alojado por el Ejecutivo federal establece que el propósito de la misma es “hacer de la educación la fuerza transformadora de México” (Presidencia.gob.mx) y enfatiza que el Estado debe garantizar la calidad y equidad educativa al contratar a profesores capacitados. También subraya que los padres de familia tendrán un papel central, junto con autoridades y docentes, en la creación de planes y programas de estudio.

De la misma forma, afirma que habrá más escuelas de tiempo completo que impartirán clases de seis a ocho horas diarias y que se prohibirá la venta de alimentos que “no favorezcan la salud de los alumnos”. Como se señaló arriba, el nuevo plan del gobierno requirió la modificación o creación de diversas leyes secundarias (además de cambios en la Constitución), mismas que el sitio de Presidencia detalla y explica cómo y por qué fueron modificadas: Ley General de Educación, Ley del Instituto Nacional para la Evaluación de la Educación y la Ley General del Servicio Docente.

Podemos ver entonces que la RE aspira a crear alumnos por arriba de otros esquemas del pasado y, de forma fundamental, con pensamiento crítico y resolución de problemas, que saben controlar sus emociones y que tienen las habilidades pertinentes, como el hablar inglés, para utilizar herramientas digitales.

El centro de este nuevo plan es la escuela y la calidad de los docentes que ahí trabajan, en donde ahora su labor es evaluada por un agente externo a la misma. De acuerdo con el propio Secretario de Educación Pública: “Hacer realidad esta revolución educativa será un proceso gradual y complejo que supera el horizonte de este gobierno. El reto consiste en hacer de este Modelo Educativo, mucho más que una política gubernamental, un verdadero proyecto nacional”. (SEP, 2017b, p. 9)

II. Gasto de la SEP en diversas plataformas digitales durante el 2017 para promover la Reforma Educativa

Durante el 2017, la SEP gastó un total de 13 millones 799 mil 986 pesos en la promoción de la RE en redes sociales, de acuerdo a una solicitud de transparencia realizada al sistema Infomex a principios del 2018 (SEP, 2018, resolución de la unidad de transparencia fechada el 02 de febrero del 2018). En la solicitud, se pidió a la Secretaría el gasto devengado en cualquier red social digital durante el 2017. El gasto se dividió así, de acuerdo con los documentos entregados:

• Facebook: 9 millones 999 mil 998 pesos
• Twitter: 3 millones 799 mil 998 pesos

Gran total: 13 millones 799 mil 986 pesos

La Secretaría no hizo esos pagos de forma directa a las plataformas, sino que contrató a tres empresas especializadas en promoción y manejo de herramientas digitales con domicilio fiscal en México (Agavis Digital S.C., IMM Internet Media México S. De R.L. de C.V., y DGLNT, S.A. De C.V.).

Si bien ese egreso es mucho menor a lo que la SEP gastó en Comunicación Social durante el mismo año, en donde se dedicaron mil 963 millones de pesos (Guerrero, Reforma, 16 de mayo del 2018, primera plana), la institución usó las herramientas digitales de forma deficiente, replicando el mismo mensaje utilizado en medios tradicionales y las formas comunes de promoción digital que han demostrado tener poca interacción con internautas, como banners (Whang, 2007), e incluso provocando un impacto negativo para una institución o empresa cuando la misma ya tiene una presencia considerable en medios tradicionales (Du & Ma, 2018).

A continuación se detallará el contenido de las campañas de la SEP, así como el alcance (reach) de cada una a partir de los datos entregados por la misma institución vía la solicitud de transparencia. Tras esa descripción, se añadirá un apartado específico de YouTube, el cual agrupa cronológicamente videos de la SEP y muestra claramente los contenidos propagandísticos en el rango de tiempo analizado en este trabajo.

Queda claro que la SEP no declaró pagar por promocionar su contenido en YouTube durante el 2017, pero ese sitio nos da un parámetro transparente para contrastar los datos de alcance buscados por la SEP al pagar por anuncios en Facebook y Twitter. Desafortunadamente, la Secretaría no detalló las fechas específicas en las cuales activó sus campañas en estas plataformas digitales.

A. Campañas digitales promocionadas. Descripción y alcance.

• Facebook (SEP, 2017c, 2017d, información referente a contratos de prestación de servicios DGRMyS-DGCS-AD-055-2017 y DGRMyS-DGCS-AD-280-2017)

Difusión de campaña “Reforma Educativa, versión Nuevo Modelo Educativo, Etapa 2” (todas las cantidades incluyen IVA)

“Promoted Video”

Gasto: 2 millones 029 mil 279 pesos

Tarifa por video visto: 25 centavos

Número de veces que se vio el/los videos: 6 millones 997 mil 517

“Promoted page post ads”

Gasto: 1 millón 222 mil 800 pesos

Tarifa por clic: un peso 76 centavos

Número de clics: 550 mil

“Carrusel ads”

Gasto: 1 millón 071 mil 840 pesos

Tarifa por clic: 3 pesos 30 centavos

Número de clics: 280 mil

“Reach and Frecuency”

Gasto: 1 millón 276 mil pesos

Tarifa por millar de impresiones: 55 pesos

Impresiones: 20 millones

Gran Total: 5 millones 499 mil 999 pesos

Difusión de campaña “Reforma Educativa, versión Nuevo Modelo Educativo, Etapa 3” (todas las cantidades incluyen IVA)

“Linkd Ads”

Gasto: 1 millón 799 mil 999 pesos

Costo unitario: 1.06 pesos

Cantidad: un millón 483 mil 890 (se asumen que esta cantidad se refiere a clics)

“Photo Ads”

Gasto: 1 millón 574 mil 998 pesos

Costo unitario: 1.64 pesos

Cantidad: 827 mil 901 (se asumen que esta cantidad se refiere a clics)

“Video Ads”

Gasto: 1 millón 225 mil pesos

Costo unitario: 24 centavos

Cantidad: 4 millones 40 mil 953 (se asumen que esta cantidad se refiere a visualizaciones del material audiovisual)

Gran Total: 4 millones 499 mil 999 pesos

Para este trabajó se revisó la línea de tiempo de la página oficial de la SEP, la cual tiene un millón 590 mil seguidores, para encontrar los contenidos específicos a los cuáles se hizo referencia anteriormente. Dicho canal se actualiza dos o tres veces al día. Sin embargo, el algoritmo de búsqueda de Facebook hace difícil encontrar un contenido determinado, pues los resultados no siempre aparecen ordenados cronológicamente en las opciones de filtración de búsqueda (la función de “scroll” en una “timeline” externa solo permite ver hasta cierto número de posts). A pesar de eso, se determinó que la SEP emite contenidos diariamente, los cuales son una mezcla de videos en vivo (“live video”), anuncios oficiales de otras instituciones o personas compartidos por la SEP mediante la opción “share”, y anuncios oficiales del titular de la misma.

Las reacciones de los usuarios de Facebook a estos mensajes tienden a generar poco interés y los comentarios que se dejan en los posts oficiales generalmente abordan preguntas ligadas a servicios de la institución, como requisitos para la expedición de cédulas profesionales, problemas en escuelas específicas o críticas tanto al nuevo modelo educativo de la SEP o la administración del Presidente Peña Nieto. También cabe destacar que algunos videos insertados en Facebook son exactamente iguales a los que se han transmitido por televisión o radio.

A continuación se presenta la relación de algunos de los posts más activos de la SEP subidos durante el 2017–o bien compartidos por esa cuenta pero colocados por el titular de esta u otra institución–que tratan específicamente del nuevo modelo educativo. En el caso de los contenidos de cuentas externas compartidos por la SEP, cabe aclarar que aquí se presentan las estadísticas de la publicación original (en todos los casos, las cifras de ese contenido atribuibles a la cuenta de Facebook de la SEP son siempre muy inferiores a los números de la cuenta original, tanto en reacciones y comentarios). Aurelio Nuño dejó la SEP en diciembre del 2017 para integrarse a la campaña presdencial de José Antonio Meade. Los contenidos no siempre tienen un título, por lo que se muestra su descripción en Facebook:

• Video: “Después de muchos meses de trabajo…” (12 de marzo del 2017, post de Aurelio Nuño compartido por la SEP): 44 mil visitas, 137 comentarios, mil shares.
• Video en vivo: ”Buena tarde, es un gusto poder platicar con ustedes…” (23 de marzo del 2017, post de Aurelio Nuño compartido por la SEP): 39 mil visitas, mil 200 reacciones, 461 shares.
• Video: “Los invito a conocer #CulturaEnTuEscuela…” (28 de marzo del 2017, post de Aurelio Nuño compartido por la SEP): 17 mil visitas, 307 reacciones, 148 comentarios, 412 shares. Este video fue transmitido en televisión abierta.
• Video: “El ajedrez es un juego de estrategia…” (13 de abril del 2017, post de Aurelio Nuño compartido por la SEP): 16 mil visitas, 424 reacciones, 74 comentarios, 528 shares.
• Video: “Nuevo Modelo Educativo” (27 de agosto del 2017, post de Enrique Peña Nieto compartido por la SEP): un millón 400 mil visitas, 19 mil reacciones, 2 mil 600 comentarios, 3 mil 400 shares. Este video fue transmitido en televisión abierta.

En síntesis, si bien la SEP produce su propio contenido para Facebook, los posts con mayor actividad durante el 2017 resultaron ser aquellos de cuentas externas potenciados por la cuenta de la Secretaría. En todos los casos, el formato de video fue el más popular cuando se abordó el tema de la RE y el nuevo modelo educativo.

No queda claro si en estos contenidos con mayor actividad se utilizó dinero público para extender su alcance, pues la plataforma de Facebook no deja en claro qué material fue publicitado y cuál no una vez que dicha campaña terminó su periodo de activación. A pesar de eso, las cifras de estos contenidos ofrecen al menos un parámetro para comparar el gasto y los indicadores presentados en la primera parte de esta sección.

• Twitter (SEP, 2017e, 2017f, información referente a contratos de prestación de servicios DGRMyS-DGCS-AD-088-2017 y DGRMyS-DGCS-AD-209-2017)

Difusión de campaña “Reforma Educativa, versión Nuevo Modelo Educativo, Etapa 2” (todas las cantidades incluyen IVA)

“Tweets Promocionados”

Gasto: 2 millones 799 mil 999 pesos

Costo por interacción: 0.49 centavos

Interacciones: 4 millones 926 mil 108

Difusión de campaña “Reforma Educativa, versión Nuevo Modelo Educativo, Etapa 3” (todas las cantidades incluyen IVA)

“Videos Promocionados”

Gasto: 999 mil 999 pesos

Costo por interacción: 0.49 centavos

Interacciones: un millón 759 mil 324

A diferencia de Facebook, el algoritmo de Twitter sí permite realizar una búsqueda avanzada de los mensajes emitidos durante un rango de tiempo específico. Con el uso de herramienta, se ubicaron 46 mensajes lanzados por la cuenta @SEP_mx en el 2017 que mencionaron el nuevo plan educativo o la RE de la SEP. Ese canal se actualiza unas tres veces al día y tiene un total de 722 mil seguidores.

Los tuits son una mezcla de comunicados oficiales, llamados a seguir la transmisión en vivo del Secretario en Facebook sobre algunos aspectos de la RE, generalmente discursos, o invitaciones a seguir el discurso en vivo de algún otro funcionario de la SEP. Los mensajes generan muy poca conversación, siendo común encontrar tuits con cero “replies”. Dentro del objeto de estudio, el mensaje que tiene más retuits fue lanzado el 13 de marzo del 2017 y trata sobre la presentación en vivo por parte del Presidente Enrique Peña Nieto del nuevo modelo educativo. Ese mismo tuit fue el que tuvo la mayor cantidad de “likes”, con 89. Al igual que Facebook, sin embargo, es imposible saber qué mensajes recibieron presupuesto adicional para aumentar su alcance en Twitter.

B. Análisis de la estrategia digital utilizada por la SEP en la campaña “Reforma Educativa”

Tras detallar las características de cada campaña, queda claro que la SEP apostó por Facebook como el gran eje de promoción de la RE, al menos durante el 2017. Esa red acaparó el 70 por ciento del presupuesto público utilizado para promoción de campañas en redes sociales. Este dato concuerda con el perfil del cibernatura mexicanos.

A la fecha, las redes digitales más populares en México son Facebook, WhatsApp, YouTube, Instagram y Twitter, en ese orden (Asociación Mexicana de Internet, 2018). Facebook se ha mantenido a la cabeza de las preferencias de los mexicanos desde hace años. Posteriormente, el mayor gasto devengado correspondió a Twitter, una red enfocada en difusión de noticias en tiempo real. Ahí, se promocionaron exactamente las mismas campañas que en Facebook (“Reforma Educativa, versión Nuevo Modelo Educativo, Etapa 2”, “Reforma Educativa, versión Nuevo Modelo Educativo, Etapa 3”) con resultados disímiles a lo visto en en la primera red social mencionada.

Esto se puede deber a varias razones: 1. Las fechas de activación de ambas campañas fueron distintas, 2. El despliegue de contenidos en ambas plataformas fue distinto, y 3. El volumen de mexicanos en Facebook propició una mayor cantidad de interacciones en esa red social. Sin entrar en discusiones sobre la efectividad de cada red con relación a su público primario, el número deinteraccionesquedó así (por ser de distinta naturaleza, en la suma no se toman en cuenta las impresiones descritas en el apartado “Reach and Frequency” de Facebook, en donde se dice hubo más de 20 millones):

Facebook: 13 millones 180 mil 261

Twitter: 6 millones 685 mil 432

Total: 19 millones 865 mil 693 interacciones

Las cifras nos muestran que, en efecto, Facebook le generó casi el doble de volumen de interacciones a los contenidos difundidos por la SEP relativos a la Reforma Educativa, sin embargo, el gasto fue prácticamente tres veces más al de Twitter. En ambos casos, eso sí, queda claro el interés que los mexicanos mostraron por los contenidos en video enviados por la SEP. Si se suman ambas plataformas, las interacciones a partir de mensajes propagandísticos en video llegaron a 12 millones 797 mil 794, básicamente dos terceras partes del total de interacciones mencionado arriba.

Ahora bien, tomando en cuenta que los contenidos en video promocionados por la SEP fueron los más populares, se hará una breve comparación de videos sobre la RE alojados en el sitio oficial de YouTube de dicha Secretaría difundidos en 2017 (el canal se llama “Secretaría de Educación Pública” y tiene 16 mil seguidores). Aunque es imposible saber de dónde provinieron los clics hacia estos videos, la comparación puede dar un punto de referencia con respecto a la relevancia de los mensajes emitidos en las plataformas sociales más allá del pago que se debe realizar para dar a conocer este tipo de materiales a los cibernautas mexicanos.

No se descarta que algunos de estos videos fueran promocionados en otras redes sociales, o, de hecho, el mismo material fuese replicado sin modificar su contenido. La temática de los videos gira alrededor de discursos del titular de la SEP en diversos foros, entrevistas con reporteros tras un evento, videos explicativos de aspectos específicos de la RE En general, los videos emitidos desde la cuenta oficial tienen pocas visitas y ninguno de ellos permite a los usuarios de YouTube dejar comentarios, algo que llama poderosamente la atención. Hay una diferencia considerable entre el número de visitas promedio a un video, entre 500 y 800, y los 10 contenidos que se enlistan abajo en forma cronológica:

• “Nuevo Modelo Educativo – Whiteboard” (13 de marzo del 2017): 548 mil 500 views, mil 300 likes, 399 dislikes.
• “Nuevo Modelo Educativo” (13 de marzo del 2017): 181 mil views, 113 likes, 80 dislikes.
• “Presentación del Nuevo Modelo Educativo” (13 de marzo del 2017): 34 mil 400 views, 77 likes, 67 dislikes.
• “¿Para qué se actualiza el currículo de Educación Media Superior?” (5 de abril del 2017): 87 mil 500 visitas, 38 likes, 4 dislikes.
• “Propósitos del nuevo currículo de Educación Media Superior” (5 de abril del 2017): 26 mil 200 views, 47 likes, 6 dislikes.
• “¿Qué cambia del currículo de Educación Media Superior?” (19 de julio del 2017): 101 mil 300 views, 90 likes, 4 dislikes.
• “La beca Yo No Abandono cambió mi situación” (12 de septiembre del 2017): 11 mil 300 views, 28 likes, 8 dislikes.
• “Si estudias, vas a alcanzar tus sueños” (12 de septiembre del 2017): 13 mil views, 28 likes, 8 dislikes.
• “Declaraciones de Luis Ignacio Sánchez – Supervisión de la infraestructura de la primaria Modelo” (27 de septiembre del 2017): 82 mil 300 views, 284 likes, 100 dislikes.
• “Conferencia de prensa de Aurelio Nuño – Regreso a clases y reconstrucción de escuelas afectadas” (18 de octubre del 2017): 22 mil 600 views, 112 likes, 48 likes.

Total de views en los 10 videos más populares de la SEP en Youtube durante el 2017:  un millón 96 mil 800.

Como se mencionó anteriormente, los contenidos en YouTube de la SEP sobre la RE y el nuevo modelo educativo replican el tono propagandístico de los mensajes emitidos a través de Facebook y Twitter. Cabe señalar que es muy probable que los videos hayan aumentado su número de visitas desde su fecha de publicación hasta la revisión de los mismos para este trabajo (septiembre 2018), pero ese no es el punto de este análisis.

Por el contrario, se constata que independientemente de la red seleccionada la SEP emite mensajes de corte eminentemente propagandístico. Esto choca con los planteamientos modernos del marketing digital, en donde es esencial comunicarse con los públicos primarios de forma horizontal, sin pretensiones y siempre privilegiando aquella información que sea de utilidad para el target, como veremos en la siguiente sección.

III. Interpretación de resultados versus el Marketing 4.0 de Kotler

A. Conceptos teóricos básicos del Marketing 4.0

A continuación se expondrán las principales ideas del texto Marketing 4.0. Moving from Traditional to Digital, de Philip Kotler, publicado en 2016. Después de esos planteamientos iniciales, relacionaré los conceptos con la estrategia de promoción digital de la Reforma Educativa de la SEP.

Kotler es considerado el padre de la mercadotecnia moderna. Es autor de 57 libros, varios de ellos traducidos a 25 idiomas, y 150 artículos en journals de reconocimiento internacional. Actualmente es profesor de Marketing Internacional de la Kellogg School of Management, en la universidad de Northwestern, Illinois. Sus libros son esenciales para entender los cambios socio-económicos del consumidor y los retos que las empresas e instituciones enfrentan ante éstos.

Para fines de este trabajo, el marketing 4.0, según lo define el mismo especialista, es la unión de las actividades tradicionales de precio, producto, plaza y promoción con las nuevas herramientas de gestión de datos que ofrece el mundo digital para conseguir que el cliente pase del awarenessal advocacy. En términos más claros, se busca que el uso de las herramientas digitales facilite el traslado del conocimiento de la marca, o producto, al evangelismo de la misma. Ante esto, es necesario agregar el paso de advocacy, dice Kotler, al customer journey que sigue los pasos habituales de las cuatro “A”: aware, appeal, ask, y act. En palabras del autor de Marketing 4.0:

Creemos que la convergencia tecnológica desembocará finalmente en una convergencia entre el marketing digital y el tradicional. En un mundo de alta tecnología, las personas añoran el contacto humano. Mientras más sociables somos, más queremos cosas hechas específicamente para nosotros. Con el respaldo de las analíticas del big-data, los productos se vuelven cada vez más personalizados y los servicios más personales. En la economía digital, la clave es saber apalancar estas paradojas”. (Kotler, 2016, prólogo, p. xvi, traducción propia, así como todas las demás)

Y después agrega: “La premisa esencial de este libro es que el marketing debe adaptarse a la cambiante naturaleza de los caminos del cliente en la economía digital. El rol de los mercadólogos es guiarlo a través de su viaje del awareness hasta el advocacy”. (Kotler, 2016, prólogo, p. xvi)

Esa sinergía, afirma, servirá para lograr mejores ofrecimientos de productos a los clientes, los cuales están hiper-conectados de forma móvil y a la búsqueda no solo de productos, sino de experiencias que los impacten (el autor las llama experiencias “wow”). Las marcas exitosas deberán tomar en cuenta estas nuevas dinámicas tecnológicas de sus clientes si desean ofrecer productos exitosos.

Los cambios de poder han sucedido de forma rápida desde que la red comenzó masificarse a finales de la década de los 90. El gran factor de cambio ha sido la adopción del teléfono celular y la conectividad. De acuerdo con el texto, se busca la inclusividad, en oposición a lo exclusivo, que las instituciones entiendan la importancia de la horizontalidad versus la comunicación vertical, y que los clientes utilicen el poder de sus redes antes de tomar una decisión de compra individual. (pp. 7-15)

Pero este cambio de poder también conlleva paradojas y mitos, el primero de los cuales es el mito de la conectividad. Si bien el marketing móvil va dirigido a jóvenes urbanos, conectados y de clases medias o superiores. Además, son móviles. Esperan cosas de forma eficiente e instantánea.

A pesar de eso, gustan de la interacción física con los productos y las personas. Pero ese es solo el primer nivel de conexión, existen también: a) la conectividad móvil (la más básica, la que hacemos todos los días al visitar la página de un producto, por ejemplo); b) la conectividad “experiencial” (ayuda a crear experiencias de compra); y c) la conectividad social (la más profunda, ligada a la creación de comunidades de clientes) En pocas palabras, la conectividad cambia al mercado en sí, no es solo un nivel que se agrega al mercado existente. (pp. 20-22).

A su vez, la primera paradoja la interacción online vs. interacción offline. Kotler menciona que las compras en línea requieren un nivel de apoyo humano para solidificar su presencia. De otra forma se vuelven compras frías y poco memorables. Es decir, el precio no lo es todo. Pero la tendencia es que ambos se junten (tecnología NFC, por ejemplo) a través del big-data. (pp. 22-25)

La segunda gran paradoja es la del cliente informado vs. el no informado. Aunque tenemos consumidores mejor informados, la mayoría no sabe lo que quiere, afirma Kotler. Alrededor de ellos influyen esfuerzos de marketing, amigos y familia y su propia experiencia con ese objeto o servicio en la decisión de compra. La diferencia es que hoy día los clientes se han hecho sumamente dependientes de las opiniones de los demás. La razón de esto es la colectividad en sí. El consumidor asume que el círculo íntimo de amigos y familia lo protege contra las malas decisiones.

El problema es que la conectividad también trae distracciones, las cuales limitan su habilidad para enfocarse y decidir. Así, los clientes toman decisiones a partir de la “sabiduría popular”, pues además, no tienen tiempo para comparar y no confían en los anuncios de marcas. De ahí que el reto del marketing sea doble: obtener la atención de los clientes y crear una conversación de la marca en comunidades de clientes en los cuales no tienen control. La clave es que el marketing logre que las personas pregunten a otras por la marca. (pp. 25-26)

Finalmente, la tercera gran paradoja es la del advocacy positivo vs. el advocacy negativo. La conectividad propicia la promoción en un ambiente ideal para que las marcas logren que las personas hablen de ellas. Este “voz a voz” no es nada nuevo. Pero en realidad, menciona Kotler, las marcas necesitan un poco de negatividad para que se escuchen las voces positivas. Se necesita esa discusión polarizada en la era de la conectividad, tal como sucede con McDonalds y Starbucks. La ecuación más usada al respecto es el Net Promoter Score (pp. 26-28):

Evangelistas (lovers) – Críticos (haters) = X

En todo caso, se busca activar al grupo de consumidores pasivos, el cual es el más grande de todos. Estos solo serán activados en robustas comunidades de conversación.

Kotler también hace referencia a otros elementos contextuales para entender mejor nuestra era de transición. En este sentido, subraya la importancia de aquellas subculturas que habían sido segmentadas por los mercadólogos, pero que ahora, gracias a la conectividad, han tomado un rol preponderante en nuestra sociedades como fuerzas colectivas. En particular, Kotler hace referencia a: jóvenes de 10 a 24 años; mujeres; y netizens. Las compañías que exploten sus intereses tendrán mucho más éxito que aquellas que los ignoran, sintetiza el autor. (pp. 40-41)

Ahora bien, ¿cómo se avanza del marketing tradicional al digital? La clave es pasar de la segmentación a la creación de comunidades de conversación. El marketing tradicional empieza con investigación, después segmentación y al final se determina un target. Esto es clave para la estrategia de la marca. El problema es que estas actividades son verticales y corresponden al modelo viejo de marketing y frecuentemente deriva en spam, critica. (p. 47)

Pero en la economía digital, las personas están conectadas de forma horizontal. Hoy, las comunidades son los nuevos segmentos, las cuales son inmunes al spam e información irrelevante. De hecho, rechazarán activamente cualquier intento de la compañía para forzar su entrada. Si quieren entrar, tienen que pedir permiso, advierte Kotler. La clave es que esa ayuda solo se da cuando las marcas actúan como amigos dispuestos a ayudar, “no cazadores buscando presa”. (p. 48) Ante todo, se busca la horizontalidad.

Esto plantea nuevos códigos que van más allá del posicionamiento de marca. En la economía digital, los clientes están empoderados para evaluar y analizar la promesa del posicionamiento de marca. Es casi imposible mentir, gracias a las redes sociales, y dejar de cumplir una promesa. No es suficiente la repetición, la marca debe ser lo suficientemente dinámica como para comportarse de forma diferente en distintas situaciones.

De acuerdo con el autor, esto obliga a los estrategas de la marca a ver más allá de las cuatro “Ps” del marketing tradicional (producto, precio, plaza y promoción), e incluir aquí las cuatro “Cs” en este nuevo marketing mix(pp. 50-51):

• Co-Creation: incluir a los clientes en el diseño de un producto o servicio
• Circulación de moneda: realizar ajustes dinámicos de precio de acuerdo a la oferta y demanda e incluso de acuerdo al historial de compra de cada cliente
• Comunidad activa: distribución igual a igual (modelo Uber)
• Conversación: Ya no es vertical. Fomentar el diálogo entre los clientes sobre el producto.

Como se dijo arriba, el nuevo customer journeyimplica crear una razón para que el cliente integre por sí mismo la valía de una marca o producto dentro de su comunidad (advocacy), idealmente con una clara distribución de touchpointscon los cuáles pueda interactuar en el mundo físico. Esto se traduce en un nuevo esquema que integra cinco “As” (p. 64):

• Aware: conocer la marca. Lo mueve el advertising y el voz a voz
• Appeal: las marcas deben crear factores WOW para sobresalir en un mundo que cada vez con mayor frecuencia convierte en commoditiesprácticamente todo. La lista de marcas que entran aquí son muy pocas. En general los jóvenes responden primero a estos factores WOW
• Ask: solo surge cuando el cliente tiene curiosidad de la marca. Generalmente se combinan el mundo físico y el digital. Va de lo individual a lo social. Las decisiones se harán con base en lo que surja en las conversaciones en las comunidades
• Act: comprar. La marca debe cerciorarse de que la experiencia post-compra sea agradable
• Advocate: la mayoría de los consumidores son pasivos, actúan cuando se critica a la marca o cuando se les pregunta sobre la misma. Solo algunos logran ser activos.

Seguidamente, el autor menciona diversas métricas para determinar la productividad del marketing en la era digital, entre las destaca el PAR (Purchase Action Ratio) y el BAR (Brand Advocacy Ratio).

• PAR: mide qué tan bien se convierte el brand awarenessen una compra.
• BAR: mide qué tan bien se convierte el brand awarenessen evangelismo de marca.

En el fondo, se trata de rastrear al número de clientes que van delaware, al acty finalmente al advocate.

Finalmente, Kotler menciona los patrones del customer journey. Estos tienden a variar dependiendo del tipo de industria y producto o servicio que se ofrece. Ellos tiene forma de: manija, goldfish, trompeta o embudo. Un quinto esquema, aquel parece una corbata de moño, es el recomendado por el autor en la era digital, pues ofrece la mayor flexibilidad para que compañías y clientes transiten con facilidad hacia cualquiera de las cinco “As” mencionadas anteriormente y fluctúen sobre los ejes de atracción, curiosidad, compromiso, y afinidad, conductas medibles en el público primario. (p. 99)

B. La estrategia de promoción digital de la reforma educativa de la SEP a la vista del Marketing 4.0

De forma panorámica, la SEP falló en su objetivo esencial de comunicar los beneficios de le RE a través de las redes sociales. Su estrategia distó mucho de los aspectos fundamentales de marketing recomendados por Kotler en Marketing 4.0.

El sumar millones de visitas en los contenidos de su propaganda pagada en Facebook y Twitter no equivale a convencer a la gente de los bondades de un cambio educativo tan radical como el que se propuso en la RE, pues el nuevo modelo educativo no fue únicamente un cambio de papel, sino un vuelco de 180 grados de lo que significan en México los papeles alumno, docente y padres de familia con respecto a la escuela.

Con base en los documentos y datos mostrados previamente, se puede afirmar que la estrategia de la SEP se quedó apenas en la fase delawareness, pero no pudo avanzar al advocacy, el paso más importante para todo producto o servicio en la era de transición que vivimos, según afirma Kotler. Peor aún, tampoco existe evidencia de que la SEP haya logrado avanzar a las fases appeal,ask, y acten los objetivos más claros de la RE.

En términos simples, usó la estrategia de difusión probada durante décadas en los medios tradicionales, la propaganda, pero ésta fue suficiente solo para que la gente llegara a conocer los planes del Gobierno federal, mas no defenderlos o promoverlos por su propia cuenta. La SEP no logró hacer de la RE un servicio WOW, a pesar de que los cambios que efectuó en el sistema educativo sí justificaban ese apelativo. Cuando se tiene un público desinformado, pero que al mismo usa intensamente el teléfono móvil, como sucede en México, la resultante es una gran área de oportunidad que no fue aprovechada por la SEP.

También se puede ver que la SEP no utilizó el poder de sus evangelistas, claramente identificados en los comentarios en las redes sociales, para mover la conversación hacia un Net Promoter Scorepositivo. De forma más tajante, como en YouTube, prohibe que el público coloque cualquier comentario en sus videos. Esto disuelve cualquier impacto para tratar de convencer a públicos pasivos y formar comunidades de conversación alrededor de la RE.

Finalmente, se advierte que la institución pudo haber aplicado la métrica del Brand Advocacy Ratio para realizar una lista cruzada entre comentarios positivos dejados en las redes sociales por algunos de sus “evangelistas” con interacciones positivas en escuelas. De esta forma, la escuela de cada comunidad se podría haber convertido en un touchpoint. Así el customer journey–adaptado a un servicio gubernamental–hubiera adquirido valor para la SEP y el ciudadano a través de una mayor cercanía entre ambos.

Conclusiones

A lo largo de este trabajo se ha tratado de demostrar que la propaganda tiene un efecto limitado cuando se comunica a través de las redes sociales más populares entre los mexicanos. Los mensajes oficiales del gobierno podrían articularse con estrategias más precisas, mejor enfocadas, para lograr un impacto verdadero entre los gobernados. Esto requiere una delicada combinación de tácticas digitales y aquellas que involucran touchpoints en el mundo físico, como recomienda Kotler.

Pero además, se deben cuantificar los resultados de estas tácticas por medio de indicadores estratégicos claros. Desafortunadamente para la SEP, es muy posible que la carencia de una planeación correcta en las redes desembocase en un mayor rechazo social a la RE, pues la fortaleza de las redes sociales–comunicación horizontal para lograr advocacy–no fue usada en los canales digitales en el rango de tiempo analizado en este trabajo. Corresponderá a la nueva administración 2018-2024, tan afecta al uso de las redes sociales para extender sus mensajes clave, como se vio en la campaña presidencial de López Obrador, darle una mejor salida digital a la comunicación de objetivos estratégicos.

OBRAS CITADAS

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• AMAI. (2018). Nivel SocioEconómico AMAI 2018. Disponible en http://www.amai.org/nse/wp-content/uploads/2018/04/Nota-Metodológico-NSE-2018-v3.pdf
• Asociación Mexicana de Internet. (2018). Estudio sobre los hábitos de los usuarios de los usuarios de internet en México 2018. Disponible en https://www.asociaciondeinternet.mx/es/component/remository/func-download/81/chk,2fbb5755a983d258e307951288f69aba/no_html,1/lang,es-es/?Itemid=

• Guerrero, C (2018, 16 de mayo). Explotan ‘tapados’ gasto publicitario. Reforma. Primera plana.
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